​미치카케는 자위토이 일본 다이마루 백화점에 생긴 작은 섹션의 이름이다(우메다점). 백화점 5층의 일부를 차지하고 있는18개의 브랜드들이 섹션의 실체로, 주제는 여성이다. 특히 여성의 생리, 성생활, 건강에 대해 다룬다는 점이 특징적이다. 살 길을 모색하는 백화점과 변화하고 있는 여성 소비자가 교차하는 지점, 그 곳에서 미치카케가 탄생한다.​​차고 이지러지는 여성의 리듬에 맞춰‘Michi kake (ミチカケ[満ち欠け])’는 ‘달의 차고 이지러짐’을 뜻한다. 짐작하듯 달마다 생리주기에 따라 변하는 여성의 생체리듬을 은유한다. ‘여자는 호르몬 그 자체’라던 어느 의사의 말처럼 근 한 달을 주기로 한 호르몬 자위토이 분비의 변화는 생리 일으킬 뿐 아니라 체온을 올리고 내리며 생체리듬을 변화시킨다.매일의 컨디션과 감정도 이 리듬과 무관하지 않다. 1년의 4계절, 그 다채로운 변화를 여성은 매월 몸으로 느끼고 겪는 것이다. 미치카케는 여성의 월별 라이프사이클에 주목한다. 나름대로 이름을 붙인4개의 시기에 맞춰 여성고객의 생체리듬에 맞는 다양한 제품과 서비스를 제공하고자 한다. l moya-moya (confused)l kira-kira (sparkling)l yura-yura (swaying)l donyori (dismal).목표에 맞게 섹션을 채우고 있는 브랜드도 다채롭다. 18개 브랜드는 크게 펨테크, 수면, 음식,뷰티, 패션의 5가지 카테고리로 나뉜다(실제 자위토이 점포가 이렇게 배치된 것은 아니다). 대표적인 브랜드로는 생리주기에 맞춰 생리용품과 스프레이 등을 제안하는 에밀리위크(Emily week), 여성을 위한 한방제품 브랜드 데이릴리(Dayilily), 여성 섹스용품 브랜드 이로하(Iroha),생리컵, 위생팬티, 섹스상품을 취급하는 문드(Moond by LPC) 등이 있다.​에밀리위크는 생리기간 사용하는 생리용품과 생리 후 1주, 2주, 3주 각 주간에 사용하는 팬티라이너, 속옷, 스프레이(기분전환 혹은 숙면을 위한 향기 스프레이)를 제안한다. 문드는 생리기간에 착용하는 속옷과 기타 바디용품을 판매한다. ‘생리’를 주제로 한 이들 브랜드는 미치카케를 주목하게 만들기에 충분했지만 가장 큰 이슈는 자위토이 여성전용 섹스용품 브랜드 ‘이로하’에 있었다.​;​특수한 시장이 아니라는 확신이로하는 여성이 만든 여성전용 섹스용품 브랜드다. 대표제품은 섹스토이(자위용품)로 다양한 라인업을 자랑한다. 여성용 섹스토이가 제품화되었다는 것만으로도 많은 이들에게 충격적이겠지만(아닐 수도 있다. 솔직히 우리에게 어느 정도의 공통인식이 있는지, 이것조차 모르겠다), 이 제품을 여성이 만들었다는 것도 놀랍고 또 제품이 그 자체로 너무 예쁜 것도 놀라운 일이다. 과자 가게로 착각하고 들어오는 고객도 있다고 한다!​ 2019년말 미치카케 탄생 이전, 2018년8월 다이마루 백화점은 이로하의 팝업스토어를 연다. 유행에 민감한 소비자에 한정되리라 자위토이 생각했지만, 예상과 달리 가장 큰 고객층은 40대의 평범한 여성들이었다고 한다. 귀여운 디자인과 기분 좋은 촉감이 고객의 거부감을 낮추었을 거라고. 이로하는 여성용 섹스용품이 주는 생소함을 호기심과 선호로 바꾸는 데 성공하고 있는 듯하다. 이미 이로하의 팝업스토어는 당시에 행사매출 1위를 기록했다고 한다. 이후 두 차례 더 팝업스토어가 열렸고, 결국 미치카케의 탄생으로 이어진다.;오프라인의 가능성, 아니 필요성미치카케는 ‘고객의 고민을 해결하는 곳’이 되고자 한다(홍보담당 사토 씨의 말. WWD 기사에서 인용하였음). 평범한 말이지만 그 고민이 여성의 생리, 성생활, 자위토이 건강이라면 무게가 달라진다. 고민을 해결해 줄 제품이 있어야 하고, 그 제품이 해결책이라는 확신도 있어야 한다. 적어도 미치카케는 가능성이 있어 보인다. 대안이 될 제품들이 모여있고, 직접 만져볼 수 있다. 무엇보다 확신을 줄 조력자가 있다. 이로하 매장의 고객 체류시간은 평균 15분. 짧지 않다. 고민에 맞는 제품을 구매하기까지 직원과 ‘상담에 가까운 대화’를 하면서 쇼핑을 하기 때문이라고 한다. 생리, 성생활, 건강에 대해 말할 수 있는(그것이 주제인) 오프라인 공간, 지금은 그 자체만으로도 매력적이다.​ 놓치지 말아야 할 자위토이 것은 대화의 수준이다. 미치카케가 문을 연지 한달 쯤, 의학적으로 잘못된 구매상담이 문제가 되었다. 에밀리위크의 한 점원이 ‘면 생리대를 사용하면 생리가 줄어든다’라고 말한 것. 의학적으로 근거가 없는 내용이다. ​ 병원 수준의 상담은 아니더라도 상당한 수준의 전문성이 필요하다. 단순한 공감은 온라인에 넘쳐흐른다. ‘믿거나 말거나’한 온갖 정보도 같이. 무수한 유사과학과 개인적 경험담을 거르고 걸러 해결책을 찾아가는 지난한 과정을 한방에 해결해 줄 정도는 되어야 할 것이다. 분명 새로운 시장인데 ‘늦었다’는 생각이 들 때가 있다. 왜 자위토이 지금까지 이런 제품이 없었는지, 그 동안 도대체 어떻게 해결하고 살아 온 건지, 왜 이제서야 이게 보이는지, 과거가 이해되지 않는 순간 말이다. 지금 ‘여성’이라는 새로운 주체의 발견이,여성의 ‘생리, 성, 건강’이라는 주제의 발견이, 이 주제를 다루는 제품과 브랜드의 탄생이, 이들을 모은 오프라인 공간의 태동이 모두 ‘늦었다’는 생각이 든다. 이미 거대한 변화가 시작되었다는 확실한 감각, 그 때문이다. ​​ⓒ J&brand│Facebook│Instagram│Branding Trend Review정교한 브랜드 플랫폼에 맥락과 매력을 극대화할 수 있는 표현을 탐구합니다.